Dans une campagne solidaire, le créateur n’est pas un relais. C’est un garant. Sa proximité réelle avec la cause est la première chose que le public vérifie, avant le montant du don et avant le nom de la marque. Une campagne d’influence solidaire tient quand les 3 parties, la marque, l’association et les créateurs, apportent chacune une preuve que les 2 autres n’ont pas.
Ce qui suit vient de notre pratique du conseil en marketing d’influence auprès de marques, d’ONG et d’institutions, et d’une opération menée en septembre 2026 pour Celio women avec la SPA. Elle sert de fil rouge parce qu’elle a été conçue dans cet ordre : la cause d’abord, les créateurs ensuite, la marque en dernier.
Influence éthique : ce que le mot engage
L’influence éthique est une pratique du marketing d’influence dans laquelle la marque, le créateur et, s’il y en a une, l’association bénéficiaire peuvent chacun dire publiquement ce qu’ils apportent et ce qu’ils y gagnent. Elle ne se résume pas à la conformité. Respecter la loi du 9 juin 2023 et afficher la mention de collaboration commerciale est le minimum légal, que nous avons détaillé par ailleurs. L’éthique commence après : dans le choix des créateurs, dans la nature du don, dans ce qu’on accepte de ne pas dire.
3 expressions circulent, et elles ne désignent pas la même chose :
- L’influence responsable est le vocabulaire de l’ARPP : un certificat délivré aux créateurs formés à ses règles, un observatoire qui contrôle les contenus publiés. C’est un socle, et il se contrôle.
- L’influence éthique ajoute une exigence de cohérence entre ce que le créateur recommande et ce qu’il fait. Aucune autorité ne la certifie. Seul son public la juge, et il le fait vite.
- La campagne solidaire est la forme la plus exposée de la campagne d’influence engagée. Un tiers entre dans l’équation, la cause, et sa crédibilité ne se délègue pas. Si le créateur ne tient pas à la cause, c’est l’association qui en subit les conséquences, avant la marque.
Le triangle marque, association, créateur
Une campagne solidaire classique fonctionne comme une chaîne : la marque paie, le créateur publie, l’association reçoit. Chacun fait son travail, et personne n’est crédible. La version qui tient est un triangle, où chaque partie apporte une preuve aux 2 autres et prend un risque pour elles.
| Partie | Ce qu’elle apporte | Ce qu’elle risque | Ce que le public vérifie |
|---|---|---|---|
| La marque | Le produit, le don chiffré, les preuves de ses propres pratiques sur le sujet de la cause | Le soupçon d’opportunisme si le don est flou ou si ses pratiques contredisent la cause | Le montant, le mécanisme de reversement, l’antériorité de l’engagement |
| L’association | Sa légitimité, ses chiffres de terrain, son droit de regard sur le message | Sa réputation, si la marque ou un créateur dérape pendant la campagne | Que l’association parle elle-même de l’opération, de sa voix |
| Les créateurs | Leur proximité réelle avec la cause, leur audience, leurs mots | Leur crédibilité auprès de leur communauté, qui connaît leur histoire | Qu’ils aient un lien avec la cause avant la campagne, visible dans leurs publications passées |
La dernière colonne du tableau pèse plus que les 3 autres. Un abonné ne lit pas le contrat ; il se souvient de ce que le créateur a publié avant. Une créatrice qui montre son chien adopté depuis 2 ans peut porter « Adopt Don’t Shop ». La même phrase chez un créateur sans animal, ou dont le dernier chiot vient d’un élevage, dessert les 3 parties en une journée. Et le public ne fait pas le tri entre elles : il retient que la SPA, ou n’importe quelle association, a prêté son nom à une opération qui sonnait faux.
Celio women x SPA : des t-shirts qui financent 10 000 repas
La SPA a recueilli 42 373 animaux en 2025 et en a fait adopter 39 538. Le 10 septembre 2026, Celio women, la ligne féminine de l’enseigne, met en vente 6 pièces en série limitée au profit de l’association : 3 sweats et 3 t-shirts, qui affichent « Adopt Don’t Shop », « Dog Mom » ou « Cat Mom ». Le don est annoncé dès le lancement : l’équivalent de 10 000 repas pour les pensionnaires des refuges.
La marque arrive avec des pratiques vérifiables sur le sujet. Selon ses résultats 2025 publiés, 100 % du duvet utilisé est certifié RDS et 76 % des produits contenant des fibres animales portent une certification RWS, RDS ou ERTS. Ce n’est pas la perfection, et la marque ne la revendique pas. C’est un niveau de preuve suffisant pour qu’une association de protection animale accepte d’y associer son nom.
Le dispositif, dans l’ordre où il a été construit :
- La cause. L’adoption plutôt que l’achat. Le message de la collection est celui que porte la SPA, pas un slogan de marque, et le don est exprimé dans l’unité de l’association, le repas, pas en pourcentage du chiffre d’affaires.
- Les créatrices. 7 profils retenus par notre pôle influence en fonction de la marque et de ses engagements, parmi lesquels @holycamille, @carolane_dt et @caroetmalibu, réunies lors d’un événement dédié. Pas d’envoi de colis en nombre : un casting restreint, et une rencontre.
- La marque et la presse. La collection arrive en dernier dans le récit. Les relations presse auprès des titres mode, féminins et engagés installent le partenariat.
L’opération s’inscrit dans un accompagnement plus large. En 2026, nous avons accompagné Celio et le lancement de Celio women en relations presse et en influence. Sur le seul volet influence : 11 opérations, 114 contenus publiés, 1,52 million de portée et 246 900 interactions. La collection solidaire avec la SPA est la dernière de ces 11 opérations.
Le casting par affinité : comment on vérifie qu’un créateur tient à la cause
La réponse courte : on regarde ce qu’il a publié avant qu’on lui propose quoi que ce soit. Le reste du travail consiste à ne pas se laisser convaincre par un compteur d’abonnés quand le lien avec la cause est absent. Nous procédons à 4 vérifications, dans cet ordre.
- L’antériorité. Le sujet apparaît dans ses publications des 12 derniers mois, sans qu’une marque l’y ait amené.
- La cohérence du quotidien. Pas de contradiction visible : un créateur qui porte « Adopt Don’t Shop » ne peut pas avoir présenté un chiot d’élevage en story 3 mois plus tôt.
- Les partenariats passés. Un créateur qui a prêté sa voix à 4 causes différentes en un an a une audience qui ne croit plus aucune des 4.
- Le droit de refus. Le brief laisse au créateur le choix de ses mots et le droit de dire ce qui ne lui plaît pas dans la collection. Une recommandation sans réserve sur un produit solidaire sonne comme une publicité, et le public le sait.
Sur le choix des paliers, l’arbitrage reste celui que nous appliquons partout : le palier dépend de ce que la campagne doit prouver. Dans nos campagnes solidaires, les profils de taille moyenne dominent presque toujours, parce que la confiance y est plus lisible que la portée.
Ce qu’une ONG ou une association attend d’une marque, et ce qu’elle refuse
Les ONG et les associations ont appris à dire non. Celles avec qui nous travaillons reçoivent plus de propositions qu’elles n’en acceptent, et beaucoup leur demandent de prêter leur nom contre un don dont le montant dépend des ventes. Ce que nous voyons passer dans les négociations, côté association, se résume à 3 attentes et 3 refus.
| Ce qu’elle attend | Ce qu’elle refuse |
|---|---|
| Un don plancher, garanti quel que soit le résultat des ventes, exprimé dans son unité (repas, nuitées, soins) | Un pourcentage du chiffre d’affaires sans minimum, qui fait porter le risque commercial à la cause |
| Un droit de regard sur le message et sur le casting, avant la production | Une marque dont les pratiques contredisent la cause sur le sujet même du partenariat |
| Une durée : une collection qui revient, un engagement qui se renouvelle | Une opération unique calée sur une journée mondiale, sans suite |
La marque qui accepte ces conditions perd un peu de contrôle sur sa campagne. Elle gagne ce qu’aucun budget média n’achète : une association qui parle de l’opération avec ses propres mots, sur ses propres canaux, à un public qui lui fait confiance depuis bien plus longtemps qu’à n’importe quelle enseigne.
Mesurer une campagne solidaire : 3 ajouts, 1 retrait
Une campagne solidaire se juge mal avec les indicateurs d’une campagne produit. La portée et les interactions disent si les contenus ont circulé, pas si la cause y a gagné quelque chose. Nous ajoutons 3 mesures, et nous en retirons 1.
- Le don confirmé. Le montant ou le volume versé, validé par l’association après l’opération, et publié par elle. Tant qu’il n’est pas confirmé, la campagne n’est pas terminée.
- La part de la cause dans les contenus. Combien de publications parlent de l’association et de son sujet, pas seulement du produit. Sur une opération réussie, c’est la majorité.
- La reprise par l’association. Si elle relaie la campagne sur ses propres canaux, avec ses mots, le partenariat a passé le test le plus difficile.
Ce que nous retirons : le coût pour 1 000 impressions. Comparer le CPM d’une opération solidaire à celui d’une campagne produit revient à juger un don au prix de l’affiche. Si la question du rendement se pose dans ces termes, c’est que l’opération n’avait pas de cause, seulement un prétexte.
| Vous préparez une collection ou une opération solidaire et vous cherchez les créateurs qui y croiront ? Nous commençons par l’association, nous vérifions les créateurs avant de les briefer, et nous écrivons la campagne dans l’ordre que le public attend. |
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Qui écrit ces lignes
Marie Antoinette est une agence indépendante de relations publics, influence, social media, événementiel et stratégie de marque, fondée à Paris en 2010 par Céline Angelini, aujourd’hui présidente. L’agence est référencée au Syndicat du Conseil en relations publics et intervient pour des marques comme Kiabi, Celio, Transavia ou Amnesty International France.
Son travail a été distingué à 57 reprises, du TOP/COM au Sabre Award en passant par les Trophées de la com et la Nuit de l’événementiel. Les analyses publiées ici s’appuient sur les campagnes conduites par nos équipes et sur la méthodologie Insight Alibi Actus. Nos cas et nos partis pris sont détaillés chaque mois dans Esprit Libre, la newsletter de l’agence rédigée par Alvina Tissandier, associée et directrice du développement.
FAQ
Promouvoir une cause, sans produit à vendre, relève-t-il de l’influence commerciale ?
Oui, dès que le créateur est payé ou reçoit un avantage. La loi du 9 juin 2023 vise les personnes qui, à titre onéreux, font la promotion « de biens, de services ou d’une cause quelconque », comme le rappelle la direction des affaires juridiques de Bercy. Une association qui rémunère un créateur pour relayer un appel au don entre donc dans le champ, avec les mêmes obligations de transparence qu’une marque. Seul le créateur qui relaie bénévolement, sans aucune contrepartie, en sort.
Faut-il un contrat à 3, entre marque, ONG et créateurs ?
En pratique, 2 contrats plutôt qu’un seul à 3. La marque signe avec l’association une convention de partenariat qui fixe le don, l’usage du nom et le droit de regard. Elle signe avec chaque créateur un contrat d’influence, obligatoirement écrit dès que rémunération et avantages en nature dépassent ensemble 1 000 € HT, une règle en vigueur depuis le début de l’année 2026. Faites relire par l’association la clause qui la concerne : le créateur saura ce qu’il peut dire d’elle, et ce qu’il doit lui laisser dire.
Le créateur doit-il reverser une partie de sa rémunération à la cause ?
Aucune règle ne l’impose, et le lui demander est souvent une erreur. Un créateur rémunéré normalement reste un professionnel qui a choisi ce partenariat ; un créateur à qui l’on demande de travailler gratuitement au nom de la cause devient un bénévole contraint, et cela se voit dans le contenu. S’il veut donner, l’initiative doit venir de lui, et elle gagne à rester discrète. La générosité annoncée dans un brief n’en est plus une.
Que se passe-t-il si un créateur se contredit publiquement pendant la campagne ?
On ne cache pas, on ne supprime pas, on répond vite et par la voix du créateur lui-même. La contradiction est rarement grave si elle est reconnue dans la journée ; elle le devient quand la marque efface la publication et laisse l’association répondre seule. Le contrat doit prévoir ce cas : qui parle, dans quel délai, et la possibilité pour l’association de se retirer du contenu concerné sans quitter l’opération.
Qui a le dernier mot sur le choix des créateurs, la marque ou l’association ?
Personne seul : l’agence propose, la marque valide la compatibilité avec son image, l’association vérifie qu’aucun profil ne heurte ses propres lignes rouges. Ces lignes ne sont pas toujours celles qu’on imagine. Une association de protection animale peut écarter un créateur pour un partenariat passé avec une marque de cosmétiques, une ONG humanitaire pour une prise de position politique ancienne. Mieux vaut poser la question avant de présenter la liste : un refus sur un nom déjà annoncé au créateur abîme 2 relations d’un coup.