Le retailtainment expliqué par ceux qui le pratiquent

Le retailtainment, tout le monde en parle. Peu de gens l’ont vraiment mesuré.

Le mot désigne l’intégration de divertissement dans un espace de vente ou autour d’une marque, pour transformer un passage en expérience et une expérience en attachement. Cette définition tient en une ligne et se trouve dans une dizaine de glossaires. Elle ne dit rien de ce qui compte : pourquoi des gens viendraient, ce qu’ils y feraient, et ce qu’il en resterait.

Nous avons un exemple qui répond aux 3 questions, chiffres publics à l’appui. Il ne s’est pas passé dans un centre commercial mais dans une bibliothèque, et il dit plus sur le retailtainment tel que nous le pratiquons que n’importe quel manuel.

Ce que les définitions ne disent pas

Lisez ce qui se publie sur le sujet. On y trouve toujours la même liste :

• des miroirs connectés en cabine et des mini-jeux par QR code ;
• des pop-up stores et des « moments instagrammables » ;
• les mêmes exemples empilés, Apple, Nike, Dior ;
• une seule thèse : le magasin physique répond à l’e-commerce en ajoutant du spectacle à l’acte d’achat.

Le raisonnement part du lieu de vente et cherche ce qu’on pourrait y ajouter. C’est prendre le problème à l’envers. Un décor, aussi photogénique soit-il, ne fait venir personne deux fois. Ce qui fait venir, c’est une raison d’être là, ensemble, à ce moment précis. Le divertissement n’est pas la cause de la visite, il en est le véhicule.

D’où une conviction que nous tenons de la pratique : le retailtainment est d’abord une affaire de casting. Celui du lieu, celui du rituel, celui de la promesse. Le reste, la scénographie, la technologie, les contenus, découle de ces trois choix.

Le Grand Examen : 3 500 fans, une bibliothèque, un rituel

Warner Bros nous confie un défi précis : surprendre les Potterheads, une communauté de fans exigeante, sollicitée en permanence et prompte à détecter la fausse note. Le dispositif que nous avons conçu, Le Grand Examen, Retour à Poudlard, suit notre méthodologie Insight Alibi Actus, et le cas se lit mieux dans cet ordre.

• L’insight. L’univers de Harry Potter possède sa propre langue, Moldu, Horcruxe, Hippogriffe, Mandragore, et ses fans en tirent une fierté : la maîtriser, c’est appartenir. Ce savoir demandait à être mis à l’épreuve, pas flatté.
• L’alibi. 1 examen. 40 questions, 7 sessions de 500 participants, une session toutes les 2 heures, dans un temple du savoir : la Bibliothèque Sainte-Geneviève, bâtiment classé dont la salle de lecture, avec ses hautes voûtes et ses longues tables de bois, a tout d’une bibliothèque de Poudlard. Quarante questions, QCM, extraits audio et dictée, gratuit sur réservation.
• L’actu. La date, choisie dans le calendrier des fans plutôt que dans celui de la marque : le Retour à Poudlard, rendez-vous annuel de la communauté autour de la rentrée des sorciers, que Warner Bros. Discovery organise chaque année depuis 2019. On ne crée pas l’événement, on s’invite dans celui qui existe déjà dans leur agenda.

Sur place, celles et ceux qui prêtent leur voix française à Dolores Ombrage et à Drago Malefoy interviennent en personne. Pour un fan, la voix est plus intime que l’image. Elle est celle qu’il a entendue dans le noir, des dizaines de fois. Et l’édition a marqué la tradition : CNews rappelait encore ce Grand Examen en annonçant l’édition suivante, au printemps.

3 castings font un retailtainment

Ce qui a fonctionné à Sainte-Geneviève se transpose à n’importe quel secteur, à condition de refaire le même travail de choix. 3 castings, dans cet ordre.

Le casting du lieu

Le lieu doit dire quelque chose de la promesse avant même que le dispositif ne commence. Une bibliothèque qui ressemble à celle de Poudlard porte le récit à elle seule ; un hall de centre commercial, même décoré, n’en porte aucun. La question à poser n’est pas « où avons-nous de la place ? » mais « quel endroit les fans considèreraient-ils comme légitime ? ». Parfois c’est votre magasin. Souvent, ce ne l’est pas.

Le casting du rituel

Un rituel est une chose que les participants savent faire, qu’ils ont envie de faire, et qui les met à l’épreuve devant leurs pairs. Passer un examen, pour une communauté qui se définit par sa connaissance de l’univers, c’est exactement cela. Le rituel remplace l’animation : on ne regarde pas un spectacle, on joue sa place dans la communauté. C’est ce qui fait qu’on en parle après, et qu’on revient.

Le casting de la promesse

La promesse, c’est ce que le fan gagne à venir. Pas un goodie, pas une photo : une reconnaissance. Avoir été là, avoir répondu, avoir entendu la voix de Malefoy à trois mètres. Une promesse juste se reconnaît à un signe : les participants la formulent eux-mêmes en sortant, sans qu’on ait besoin de leur souffler le message.

Ce qui se mesure

Ce qui sépare un dispositif de retailtainment d’un décor instagrammable tient dans une colonne de chiffres. Voici celle du Grand Examen, publiée sur notre site.

Deux lignes méritent qu’on s’y arrête. Les 125 000 en ligne d’abord : le rituel a débordé du lieu, parce qu’un examen se passe aussi depuis son canapé, et qu’un fan empêché de venir voulait quand même jouer sa place. Ensuite les 3 mois : un dispositif d’un jour a produit un trimestre d’échanges. C’est l’indicateur qui distingue un événement d’un rendez-vous.

Ces retombées ne sont pas arrivées par hasard : le dispositif avait été pensé pour donner aux rédactions une matière à traiter, 2 monuments qui se rencontrent, un examen grandeur nature, des voix que le public reconnaît. C’est le travail de nos équipes relations presse en amont, et celui de l’influence auprès de la communauté, qui ont fait d’une journée un sujet national.

Ça ne se décrète pas depuis un PowerPoint

Ce n’est pas la théorie marketing qui a fait le succès de ce dispositif. C’est la précision du casting, du lieu, du rituel, de la promesse faite aux fans. Et cette précision ne s’obtient pas en salle de réunion. Elle vient de gens qui connaissent la communauté de l’intérieur, qui savent quelle date compte pour elle, quel lieu elle jugera légitime, quelle épreuve elle aura envie de relever.

Nathalie Lawson, directrice marketing de Warner Bros, retient de la collaboration la fluidité du travail et la capacité à co-construire avec le client sans rien céder sur l’exécution. C’est le bon résumé : un retailtainment réussi est une opération de terrain qui se joue à 3, la marque, l’agence et la communauté, et dont chacun sort avec quelque chose.

La méthode vaut pour un point de vente comme pour une licence. Elle s’applique à l’animation d’un point de vente, à un événement retail d’enseigne ou à un dispositif de brand experience sans lieu de vente. Ce qui change, c’est la communauté. Ce qui ne change pas, c’est l’ordre des questions :

• pour qui ? La communauté réelle, pas la cible marketing ;
• où ? Le lieu qu’elle jugera légitime ;
• quel rituel ? L’épreuve qu’elle aura envie de relever ;
• quelle promesse ? Ce que chacun repart avec ;
• quelle mesure ? Décidée avant, jamais après.

Casting du lieu, du rituel, de la promesse : parlons du vôtre →

Qui écrit ces lignes ?

Marie Antoinette est une agence indépendante de relations publics, influence, social media, événementiel et stratégie de marque, fondée à Paris en 2010 par Céline Angelini, aujourd’hui présidente. L’agence est référencée au Syndicat du Conseil en relations publics et intervient pour des marques comme Kiabi, Célio, Transavia ou Amnesty International France.

Son pôle événementiel, Super Héraut, conçoit les dispositifs de retailtainment, de lancement et de brand experience de l’agence. Les analyses publiées ici s’appuient sur les campagnes conduites par nos équipes et sur la méthodologie Insight Alibi Actus. Nos cas et nos partis pris sont détaillés chaque mois dans Esprit Libre, la newsletter de l’agence rédigée par Alvina Tissandier, associée et directrice du développement.