Produire un faux plausible ne coûte plus rien. Un texte, une image, une voix : quelques secondes, zéro euro, aucune compétence.
Or ce qui ne coûte rien perd son prix. En inondant le monde de contenus synthétiques, l’intelligence artificielle vient de rendre sa valeur à une denrée que tout le monde croyait acquise : le vrai, vérifié par quelqu’un dont c’est le métier.
C’est le paradoxe que les marques n’ont pas encore intégré. Au moment où chacun se demande comment apparaître dans les réponses de ChatGPT ou de Perplexity, la réponse la plus solide ne se trouve pas dans un nouvel outil. Elle se trouve dans le plus ancien des métiers de la communication. Nous avons détaillé les mécanismes de la visibilité des marques dans l’IA ; cet article s’attaque à la question d’après : qui fabrique la confiance dont les modèles se nourrissent.
Ce que disent les rédactions en 2026
Le rapport State of the Media 2026 de Cision, mené auprès de 1 899 journalistes sur 19 marchés, replace le débat là où il se joue. Premier enseignement, relayé par Influencia : la vérification des faits et la lutte contre la désinformation redeviennent le premier défi de la profession, cité par 50 % des journalistes, devant le manque de moyens. L’IA elle-même inquiète 43 % d’entre eux, contre 30 % un an plus tôt.
Deuxième enseignement, plus contre-intuitif : 79 % des journalistes utilisent désormais l’IA, contre 53 % un an auparavant. Mais comme copilote, pas comme plume : recherche d’idées, transcription d’entretiens. La vérification, elle, reste humaine. La profession a adopté l’outil et gardé le métier.
Troisième enseignement, le plus important pour les marques : en dehors de leurs propres recherches, les deux tiers des journalistes s’appuient sur les contenus fournis par les relations presse pour trouver leurs idées de sujets, note The Media Leader. Rédactions et communicants n’ont jamais été aussi interdépendants. À une condition, sur laquelle le rapport est brutal : 72 % des journalistes estiment que moins d’un quart des propositions reçues les concernent, alors que la plupart en reçoivent plus de cinquante par semaine.
Résumons la situation telle que les rédactions la vivent : plus de désinformation à débusquer, moins de moyens pour le faire, une dépendance accrue aux sources fiables, et une avalanche de sollicitations hors sujet. Chacun de ces quatre faits est une instruction adressée aux marques.
Le tiers de confiance ne se génère pas
Pourquoi les médias gardent-ils cette place, alors que l’IA répond à tout ? Parce qu’un modèle de langage synthétise, il n’enquête pas. Il ne décroche pas son téléphone pour confronter une version, ne protège pas une source, n’engage pas sa responsabilité en publiant. Il redistribue de la confiance fabriquée par d’autres. Et quand il doit répondre sur une marque, il va chercher cette confiance là où elle existe : dans les contenus éditoriaux vérifiés, signés, datés, opposables.
Le journaliste reste l’un des derniers acteurs de la chaîne d’information dont la crédibilité est le métier lui-même, et non un sous-produit. Un média qui se trompe le paie ; une marque qui s’auto-promeut n’engage rien. Cette asymétrie, que le web social avait érodée, l’IA la restaure : face à l’océan de contenus que personne ne signe, la signature redevient l’exception qui compte.
| Le renversement à retenir : l’IA ne remplace pas le tiers de confiance, elle le raréfie et le valorise. Plus les contenus synthétiques prolifèrent, plus les quelques sources vérifiées pèsent lourd dans ce que les modèles retiennent d’une marque. |
L’architecture de l’autorité
C’est le cadre que défend Céline Angelini, fondatrice et présidente de Marie-Antoinette : les modèles d’IA ne citent pas des marques, ils citent des contenus crédibles. La bataille de la visibilité ne se gagne donc pas en optimisant sa propre prose, mais en construisant ce qu’elle appelle une architecture de l’autorité, qui repose sur 3 piliers.
- Des médias structurants. Être traité par des rédactions reconnues de son secteur, parce que ce sont leurs contenus que les modèles reprennent en priorité quand ils évaluent une marque.
- Des contenus réutilisés par l’IA. Produire des faits, des chiffres, des positions datées et sourcées que les modèles peuvent reprendre, plutôt que des superlatifs qu’ils ignorent.
- Des signaux cohérents répétés. La même identité, les mêmes expertises, les mêmes preuves, partout et dans la durée. L’autorité est une accumulation, pas un coup.
La mécanique se vérifie sur pièces. Pour HelloTickets, le travail de relations presse mené par nos équipes a généré plus de 400 retombées médias et plus de 300 backlinks. Chaque article est à la fois une caution éditoriale, un signal d’autorité pour les moteurs, et un contenu que les modèles génératifs peuvent citer. Une seule action, 3 effets cumulés ; aucun contenu de marque ne produit cette triple empreinte.
Le marché se trompe de course
Face à ce constat, une partie du marché des relations presse fait un pari inverse : industrialiser. Générer les communiqués à la chaîne, automatiser le ciblage, multiplier les envois, et mettre l’IA jusque dans le nom des offres. La promesse est séduisante sur le papier : plus de volume pour moins cher.
Relisez les chiffres des rédactions : 50 sollicitations par semaine, et 7 journalistes sur 10 qui jugent l’immense majorité hors sujet. Le volume est précisément ce qui sature le système. Automatiser la production de pitchs, c’est verser plus d’eau dans un verre qui déborde, et brûler au passage l’actif le plus lent à reconstruire : la réputation auprès des rédactions elles-mêmes. Un journaliste qui a reçu 3 propositions générées et hors sujet n’ouvre plus la quatrième.
Notre conviction prend le contre-pied : l’IA a sa place dans l’outillage, veille, transcription, analyse, jamais dans la relation. Ce que les rédactions demandent n’a pas changé depuis vingt ans, le rapport Cision le confirme : de la pertinence, du timing, de la preuve. 3 choses qui exigent de connaître un journaliste, son média, ses sujets et son calendrier. Trois choses humaines.
Ce qui change concrètement dans le métier
Dire que les RP comptent davantage ne signifie pas continuer comme avant. 3 déplacements s’opèrent.
Moins de volume, plus de preuve. Le communiqué qui aligne des adjectifs est mort 2 fois : ignoré des rédactions, invisible des modèles. Celui qui apporte un chiffre inédit, une position claire, un fait vérifiable travaille pour les 2 publics à la fois. C’est particulièrement vrai en communication corporate, où la parole du dirigeant ne vaut que par ce qu’elle engage.
Une spécialisation sectorielle assumée. La pertinence exigée par les rédactions ne s’improvise pas : elle suppose de connaître les codes, les calendriers et les signatures d’un secteur. C’est ce qui fait qu’une attachée de presse mode et luxe place un sujet là où un envoi de masse finit à la corbeille.
Une mesure élargie. Aux indicateurs classiques des retombées s’ajoute une question neuve : que retiennent les modèles ? Interroger régulièrement les IA sur sa marque, tracer quelles retombées alimentent leurs réponses, intégrer cette part de voix générative au bilan. La retombée presse a désormais une seconde vie, mesurable.
Et quand la désinformation vous vise
Reste le scénario que plus aucune marque ne peut exclure : un faux avis massif, une image détournée, une rumeur amplifiée, ou une IA qui répète avec aplomb une information erronée. La réponse mobilise les 2 mêmes muscles : une capacité de communication de crise pour réagir vite et juste, et un capital de confiance constitué avant la tempête. Car face à une fausse information, ce qui fait foi auprès du public comme des modèles, ce sont les tiers crédibles qui vous connaissent et publient le démenti. Une marque sans historique médiatique se défend seule, avec sa seule parole. C’est peu.
La protection contre la désinformation ne s’achète pas au moment de la crise. Elle se constitue, retombée après retombée, dans les années qui précèdent.
| Que disent les médias de vous ? Et que répètent les IA ? On évalue votre empreinte médiatique, on identifie ce que les modèles retiennent, et on construit l’autorité qui vous protège et vous fait citer. |
Construisons votre architecture de l’autorité →
Qui écrit ces lignes
Marie Antoinette est une agence indépendante de relations publics, influence, social media, événementiel et stratégie de marque, fondée à Paris en 2010 par Céline Angelini, aujourd’hui présidente. L’agence est référencée au Syndicat du Conseil en relations publics et intervient pour des marques comme Kiabi, Célio, Transavia ou Amnesty International France.
Le cadre de l’architecture de l’autorité présenté ici est porté par Céline Angelini dans ses prises de parole sur l’évolution des relations publics à l’ère des IA génératives. Nos campagnes, nos cas et nos partis pris sont détaillés chaque mois dans Esprit Libre, la newsletter de l’agence rédigée par Alvina Tissandier, associée et directrice du développement.
FAQ
Que faire quand une IA répète une information fausse sur votre marque ?
Commencez par documenter : quelles réponses, sur quelles requêtes, avec quelles sources citées. Les modèles s’appuient sur des contenus identifiables ; c’est à la source qu’on corrige, pas dans la réponse. La stratégie consiste à faire publier les faits exacts par des tiers crédibles, médias en tête, à mettre à jour vos propres contenus de référence, puis à surveiller l’évolution des réponses dans le temps. Si la fausse information cause un préjudice avéré, le dossier documenté servira aussi les recours.
Les médias ont-ils encore du poids, si le public interroge des IA ?
Plus qu’avant, mais autrement. L’influence d’un média ne se mesure plus seulement à son audience directe : ses articles nourrissent les systèmes qui répondent au public. Une enquête lue par cinquante mille personnes peut informer les réponses servies à des millions d’utilisateurs qui ne visiteront jamais le site du média. C’est un transfert de pouvoir paradoxal : la marque média perd du trafic, sa production gagne en portée. Pour une marque, être traitée par ces rédactions compte donc double : pour les lecteurs d’aujourd’hui, et pour les réponses de demain.
Une marque qui publie beaucoup peut-elle se passer des médias ?
Non, et c’est une question de nature, pas de volume. Vos contenus, aussi soignés soient-ils, restent une parole intéressée : ils affirment, ils ne prouvent pas. Le contenu éditorial tiers apporte ce que l’auto-publication ne produira jamais : une vérification indépendante, une signature qui engage quelqu’un d’autre que vous. Les 2 se complètent, l’un ne remplace pas l’autre : vos contenus documentent votre expertise, les médias la valident. Sans validation externe, même le meilleur contenu de marque reste un plaidoyer pro domo.
Les relations presse peuvent-elles être automatisées par l’IA ?
L’outillage, oui : veille médiatique, transcription, aide à l’analyse, préparation documentaire. La relation, non. Les rédactions croulent déjà sous les sollicitations génériques, et leur premier critère reste la pertinence fine par rapport à leurs sujets, ce qu’aucun envoi de masse ne produit. Automatiser le contact revient à économiser sur la seule chose qui différencie : la connaissance des personnes, des lignes éditoriales et des calendriers.
Un deepfake ou une campagne de faux avis relèvent-ils de la crise ou du juridique ?
Des deux, dans cet ordre : la réponse publique n’attend pas la procédure. Le premier réflexe est documentaire, tout capturer et horodater, car les contenus synthétiques disparaissent vite. Le deuxième est communicant : établir les faits, les faire porter par des tiers crédibles, informer ses communautés avant que le vide ne soit rempli par d’autres. Le troisième est juridique, avec un dossier déjà constitué. Les 3 se préparent à froid : une cellule définie, des porte-parole entraînés, et un capital médiatique qui donne à votre démenti des relais qui font foi.