Étude Marie Antoinette x YouGov, menée auprès de 1 018 Français, les 3 et 4 septembre 2026.
*Photo Marie Antoinette prise au Consulat.
On pourrait résumer cette étude en une phrase simple : les Français aiment la fête et se méfient un peu des marques qui s’y invitent mal. Ce serait vrai. Ce serait aussi passer à côté du vrai sujet.
Parce qu’en creusant, on ne trouve pas un rejet des marques. On trouve une exigence. Un chiffre à un cheveu de basculer, une majorité qui n’en est pas vraiment une, une génération qui accepte ce qu’une autre refuse. Rien n’est figé. Tout se joue encore, marque par marque, décision par décision.
Une conviction nous a guidés en lançant cette étude, qui vaut aussi pour la fête : une présence de marque ne devrait jamais être un self-service. Elle doit laisser la première place à ce qui se vit réellement, et conserver une forme d’humilité dans la manière de s’y inviter.
CE QUE LA FÊTE REPRÉSENTE VRAIMENT
77% des Français considèrent que les moments festifs permettent de créer du lien avec les autres. 75% estiment qu’ils permettent de vivre des expériences impossibles à retrouver en ligne ou sur les réseaux sociaux. 69% qu’ils contribuent à leur bien-être.
Ce qui donne envie de participer à un événement, en premier lieu, ce sont les autres : partager un moment avec ses proches arrive largement en tête (49%), devant le prix ou la gratuité (42%), la programmation (38%) et l’ambiance du lieu (33%). La présence de marques partenaires ferme la marche, citée par seulement 5% des répondants.
Faut-il y lire un mauvais signal pour les marques ? Ce chiffre dit surtout qu’un logo, seul, ne constitue pas une promesse. Il ne dit pas qu’une marque ne peut pas devenir elle-même une raison de se déplacer, à condition, de proposer une vraie histoire : un accès inédit, un artiste, une scénographie, un moment qu’on ne peut vivre nulle part ailleurs.
UNE EXIGENCE, PAS UN REJET
Seuls 14% des Français déclarent ne pas vouloir que les marques s’associent aux événements festifs. Mais les attentes sont précises : 46% souhaitent qu’elles les soutiennent financièrement, 42% qu’elles restent discrètes et laissent l’événement occuper le premier plan, 36% qu’elles proposent des services utiles aux participants.
Une forme de contradiction apparente : qu’elles financent, mais qu’elles ne parlent pas trop d’elles. Ce n’est peut-être pas tant une contradiction qu’une question de dosage, et c’est précisément là que la différence se joue entre une marque qui s’impose et une marque qui trouve sa juste place.
OÙ SE SITUE LE POINT DE BASCULE
51% des Français estiment qu’une expérience trop formatée ou trop commerciale peut faire perdre son authenticité à un événement. 43% citent un excès de sponsoring, 40% la multiplication de contenus pensés pour les réseaux sociaux au détriment du moment vécu sur place, 38% une présence trop importante des marques.
Ce dernier chiffre fait écho à un autre : 75% des Français valorisent justement la fête comme ce qu’ils ne peuvent pas vivre en ligne. C’est le même risque que l’on observe ailleurs, sur d’autres terrains de prise de parole des marques : à trop vouloir occuper l’espace, on finit par rendre invisible ce qu’on prétendait soutenir. Doit-on en conclure que l’ère de l’événement pensé d’abord pour sa captation sociale touche à sa fin ? Ou que le bon équilibre reste encore à trouver, format par format ?
CE QUE LES JEUNES GÉNÉRATIONS ACCEPTENT, LEURS AÎNÉS LE REFUSENT
23% des 18-24 ans souhaitent que les marques participent activement aux événements avec des expériences originales, contre seulement 6% des 65 ans et plus. À l’inverse, 31% des plus de 65 ans préféreraient que les événements restent largement indépendants des marques, contre 13% des 18-24 ans.
Faut-il y voir une évolution durable des mentalités, ou un rapport à l’âge qui se répète à chaque génération ? La question reste ouverte.
QUELQUES EXEMPLES CHEZ NOS CLIENTS
Le Trainline Music Fest, avec trois concerts organisés le même jour à Paris, Lyon et Marseille, le train devenant le trait d’union entre les étapes. Au musée d’Orsay, la « Boum 1986 » imaginée pour les 40 ans de l’institution par Thomas Jolly, pensée pour faire du public un acteur de la célébration plutôt qu’un simple spectateur. Deux approches différentes, un même principe : partir de ce que le lieu ou la marque peuvent légitimement apporter, plutôt que d’un simple dispositif qu’on pourrait plaquer n’importe où.
ON N’A PAS FINI DE CREUSER LE SUJET.
Les chiffres de cette étude ne tranchent rien. Ils posent une question que chaque marque devrait se poser avant de s’inviter quelque part : qu’avons-nous à apporter, que personne d’autre ne peut apporter de la même manière ?
SI VOUS VOULEZ QU’ON LE FASSE AVEC VOUS, POUR VOTRE MARQUE :
FAQ
Les seuils micro et macro sont-ils les mêmes sur TikTok et sur Instagram ?
Non. Raison de plus pour se méfier du seul nombre d’abonnés. Sur TikTok, l’algorithme pousse les vidéos hors de la communauté, si bien qu’un petit compte peut atteindre plusieurs centaines de milliers de vues sur un contenu qui prend. Sur Instagram, la diffusion reste davantage liée aux abonnés. Le même profil peut donc peser comme un micro sur un réseau et comme un mid sur l’autre. Nous dosons par plateforme, et non par personne.
Une campagne composée uniquement de micro-influenceurs peut-elle porter un lancement national ?
Seule, rarement. Elle installe un produit dans plusieurs communautés à la fois et rassure ceux qui hésitent, mais elle impose mal une nouveauté dont personne n’a entendu parler. Quand le budget exclut tout macro, 2 leviers compensent : un mid en pivot, et la diffusion payante des 3 ou 4 contenus micro qui fonctionnent le mieux, depuis le compte du créateur quand la plateforme le permet. La recommandation garde sa crédibilité et gagne la portée qui lui manquait.
Le certificat de l’influence responsable de l’ARPP doit-il peser dans le casting ?
Oui, au titre de la sécurité plus que de la qualité. Plus de 2 200 créateurs le détiennent. Sur les collaborations commerciales examinées par l’ARPP au premier semestre 2025, 76 % des contenus de créateurs certifiés sont conformes, contre 51 % chez les autres, et le risque de non-conformité est divisé par 3. Pour une marque de santé naturelle ou de compléments alimentaires, secteurs où chaque allégation est encadrée, le certificat sert de premier tri dès la présélection. Il ne dit rien, en revanche, de l’adéquation du créateur avec votre cible.
Un macro et des micros dans la même enveloppe : comment la découper ?
En partant de ce que la campagne doit démontrer, et en gardant une réserve pour amplifier. Sur un lancement, nos dispositifs consacrent souvent la moitié du budget environ à 1 ou 2 comptes à forte portée, un tiers à une dizaine de micros et de mids, et le reste à la diffusion payante des contenus qui performent. Sur un objectif de vente, les proportions s’inversent : l’essentiel va aux profils qui convertissent, chacun avec son code ou son lien, et le macro disparaît souvent du plan. Ces repères s’ajustent à chaque marque.
Macro puis micro, ou les 2 en même temps ?
Tout dépend du rôle de chacun. En séquence, le macro ouvre et les micros prennent le relais dans la foulée. Le public repère le produit, puis trouve des avis de proximité au moment où il se renseigne. C’est le schéma d’un lancement. En simultané, tous publient dans la même fenêtre de 48 heures, ce qui sert un événement ou une opération à date, où l’effet de masse prime. Mélanger les 2 sans l’avoir décidé revient souvent à payer 2 fois la même audience.
Un mid-influenceur, c’est un compromis ou une catégorie à part ?
Une catégorie à part, et le palier qui sert le plus souvent de pivot dans nos castings. À ce niveau, un créateur garde une communauté qui lui répond et dispose déjà d’une portée visible. Son tarif laisse aussi une marge pour amplifier en paid ses meilleurs contenus, ce qu’un budget absorbé par un macro permet rarement.