Communication responsable : ce qu’on peut dire, ce qu’on doit prouver

Tout le monde peut écrire « engagé » sur une plaquette. Peu de marques peuvent le prouver.

Jusqu’ici, l’écart entre les deux ne coûtait qu’un peu de crédibilité. À partir du 27 septembre 2026, il coûtera aussi des poursuites : dans les vingt-sept pays de l’Union, toute allégation environnementale non étayée devient une pratique commerciale trompeuse, sans période transitoire et sans seuil de taille.

Nous écrivons ceci 12 jours avant l’échéance, avec une règle que nous nous appliquons depuis longtemps : on ne communique jamais ce qu’on n’a pas d’abord vérifié. Elle a guidé notre passage en société à mission, elle guide nos accompagnements en communication responsable, et elle tient en 2 questions : qu’est-ce qu’on peut dire, et qu’est-ce qu’on doit prouver.

Le 27 septembre, « engagé » devient une obligation de preuve

La directive européenne 2024/825, adoptée en février 2024, entre en application le 27 septembre 2026. La France est en retard : le projet de loi DDADUE qui la transpose n’était pas voté à la date limite du 27 mars, et la Commission européenne a mis le pays en demeure le 28 mai, avec dix-neuf autres États. Ce retard ne protège personne : les principes du texte deviennent opposables à la date, loi nationale ou pas. Le droit français permet d’ailleurs déjà d’agir, par les pratiques commerciales trompeuses du Code de la consommation et l’encadrement de la neutralité carbone en vigueur depuis 2023.

Quatre pratiques tombent explicitement :

• Les allégations génériques sans preuve. « Écologique », « vert », « durable », « naturel », employés seuls.
• La neutralité carbone par compensation. Interdite dans toute communication grand public.
• Les labels maison. Tout label de durabilité qui ne repose ni sur une certification tierce ni sur une autorité publique.
• L’obligation déguisée en engagement. Présenter une exigence légale comme un choix volontaire distinctif.

Trois acteurs veillent. La DGCCRF en première ligne, dont le délégué à la transition écologique détaillait le calendrier au printemps dans un entretien avec l’ILEC : la transposition passe par les articles 20 et 21 du projet DDADUE, examiné à l’Assemblée en septembre. L’ARPP, par son jury de déontologie. Les associations de consommateurs et les ONG, par leur pouvoir de saisir le juge.

Ce que la règle fait à des formulations que tout le monde a déjà écrites :

Notre règle : on ne communique jamais ce qu’on n’a pas vérifié

Quand nous sommes devenus société à mission en 2023, nous ne l’avons pas annoncé comme un totem. Nous l’avons annoncé comme un engagement qu’on savait devoir tenir dans la durée, avec tout ce que le statut impose :

• une raison d’être, dévoilée dès 2021 ;
• cinq objectifs sociaux et environnementaux inscrits dans nos statuts et déclarés au greffe du tribunal de commerce ;
• une référente de mission, qui présente chaque année en assemblée générale un rapport sur leur exécution.

Ce cadre rend l’auto-proclamation impossible, parce que chaque élément se vérifie de l’extérieur :

• l’audit annuel du Label Lucie, adossé à la norme ISO 26000, se passe ou ne se passe pas ;
• les 2 à 3 % de résultat reversés à des associations d’éducation se lisent dans les comptes ;
• la grille de salaires, accessible à tous les collaborateurs, se consulte, elle ne se raconte pas.

Céline Angelini, qui a pris cette décision, le résume ainsi : l’engagement n’est pas un état, c’est un long cheminement. Nous avons donc appris à dire ce que nous faisons plutôt que ce que nous sommes. La différence tient en une conjugaison. « Nous sommes engagés » ne se vérifie pas ; « nous avons reversé x % à telle association en 2025 » se vérifie.

Ce qu’on peut dire

La directive n’interdit pas de parler de responsabilité. Elle interdit d’en parler sans matière. 3 familles de preuves tiennent face à un contrôle comme face à un journaliste, et elles se cumulent.

• Le fait daté. Une action précise, située dans le temps, avec un périmètre : ce qui a été fait, depuis quand, sur quelle part de l’activité. Modeste par nature, et crédible pour cette raison.
• Le tiers. Un auditeur, un certificateur reconnu, un partenaire associatif nommé, un média qui a enquêté. La responsabilité qu’un autre a vérifiée vaut dix fois celle qu’on déclare soi-même.
• Le chiffre. Une mesure, sa méthode et son évolution. Un chiffre sans méthode est une opinion ; un chiffre qui stagne, publié quand même, est la preuve de sincérité la plus forte qui existe.

S’y ajoute une règle de proportion, que la directive rend explicite : une allégation ne peut pas porter sur l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise quand elle ne concerne qu’une partie. Le carton recyclé de l’emballage ne rend pas le produit « éco-conçu ». C’est le piège le plus fréquent, et le plus facile à éviter : dire exactement ce qui est vrai, ni plus, ni plus large.

Ce qu’on doit prouver

Avant de valider une prise de parole responsable, nous lui faisons passer un test en 4 questions. Il tient sur une page, s’applique à un post comme à un rapport annuel, et fonctionne sans juriste.

Une réponse négative renvoie la phrase en réécriture. Le test n’alourdit pas le processus créatif : il évite de découvrir le problème dans un courrier de la DGCCRF ou dans un article de presse.

KidTok Shop : la responsabilité qui se chiffre

L’exigence vaut aussi pour les sujets de société, où la tentation du « joli coup » est la plus forte. Quand nous avons conçu KidTok Shop pour Amnesty International France, nous n’avons pas cherché à faire parler d’Amnesty sur la santé mentale des jeunes. Nous avons cherché à installer un débat public sur la façon dont une plateforme monétise la fragilité des adolescents, au moment où l’ONG, forte de son enquête sur TikTok, saisissait l’Arcom et demandait à la Commission européenne des mesures.

L’opération a donné à ce plaidoyer une caisse de résonance mesurable :

• plus de 550 000 euros d’équivalent média ;
• 40 retombées et 20 millions d’impressions sur les publications dédiées ;
• une visibilité du sujet en hausse de 17 % pendant la campagne ;
• une pétition signée par 123 500 personnes.

Chaque chiffre est publié sur notre site, avec le détail du dispositif. C’est la condition pour qu’il vaille quelque chose.

Ce que ça change pour votre communication

Le 27 septembre ne demande pas de se taire. Il demande de changer de méthode : partir des preuves pour construire le message, et non l’inverse. C’est le travail que nous menons avec les marques qui veulent parler de leurs engagements sans s’exposer, de la stratégie RSE jusqu’à sa prise de parole : relations presse sur les sujets d’engagement, et rapport de durabilité transformé en outil de réputation plutôt qu’en document de conformité.

Pour l’inventaire des faux pas qui coûtent cher sur les réseaux, nous avons déjà dressé la liste des pièges du greenwashing et du social washing. Cet article-ci s’arrête là où l’autre commence : il dit ce qu’on peut dire, l’autre ce qu’il vaut mieux taire.

Passons vos engagements au test de la preuve →

Qui écrit ces lignes

Marie Antoinette est une agence indépendante de relations publics, influence, social media, événementiel et stratégie de marque, fondée à Paris en 2010 par Céline Angelini, aujourd’hui présidente. L’agence est référencée au Syndicat du Conseil en relations publics et intervient pour des marques comme Kiabi, Célio, Transavia ou Amnesty International France.

Société à mission depuis 2023, l’agence est auditée chaque année par le Label Lucie et signataire du Global Compact des Nations unies. Les analyses publiées ici s’appuient sur les campagnes conduites par nos équipes et sur la méthodologie Insight Alibi Actus. Nos cas et nos partis pris sont détaillés chaque mois dans Esprit Libre, la newsletter de l’agence rédigée par Alvina Tissandier, associée et directrice du développement.