Avoir une actualité n’est pas une bonne raison d’être écouté.
Avoir quelque chose à annoncer et avoir quelque chose à dire sont 2 choses différentes. Une ouverture de boutique, un recrutement, un changement de gamme : ce sont des faits d’entreprise. Ils intéressent l’entreprise. Rien ne dit qu’ils intéressent les lecteurs d’un média.
C’est souvent là que commence notre travail : comprendre ce qu’une prise de parole raconte de plus que la simple actualité d’une marque. Sur chaque sujet, il existe une infinité d’angles possibles. Tout le travail des relations presse consiste à choisir le bon, et à y mettre un point de vue.
Ce que disent les rédactions
Le SYNAP, syndicat national des professionnels des relations médias, a fait interroger 257 journalistes par Data Observer entre janvier et mars 2026. Les résultats dessinent une mutation nette : la relation reste bonne, mais elle ne pardonne plus l’approximation.
- 69 % des journalistes jugent leurs relations avec les attachés de presse bonnes ou excellentes, et 80 % considèrent l’information reçue comme utile ;
- 84 % désignent le ciblage comme le principal axe d’amélioration ;
- 72 % réclament des contenus moins promotionnels, davantage ancrés dans l’actualité éditoriale ;
- le volume de communiqués et de dossiers de presse reçus baisse, sans que la relation se dégrade.
Un chiffre résume tous les autres. Interrogés sur ce qui les décide à ouvrir un message, 60 % des journalistes citent l’intérêt éditorial du sujet, contre 36 % pour le nom de l’émetteur. Autrement dit : votre marque ne fait pas ouvrir l’e-mail. Votre sujet, oui.
La conséquence est brutale pour qui envoie des communiqués d’annonce. Un texte qui dit « voici notre actualité » mise sur les 36 %. Un texte qui dit « voici ce qui se passe dans votre domaine, et ce que nous en savons » joue sur les 60 %.
Un même sujet, une infinité de communiqués
Prenons un fait banal : une enseigne de mobilier ouvre un atelier de réparation dans ses magasins. Ce même fait peut donner 3 communiqués différents, qui n’auront pas la même durée de vie.
| 3 ANGLES, UNE SEULE ACTUALITÉ L’annonce : « L’enseigne X ouvre un atelier de réparation dans ses magasins. » Un fait d’entreprise. Il intéresse la presse spécialisée distribution, et personne d’autre. L’usage : « Combien de temps garde-t-on un canapé en 2026 ? Données de réparation à l’appui. » Un sujet de consommation, nourri par les pannes réellement observées en atelier. La presse conso peut le traiter. La société : « Réparer coûte-t-il encore moins cher que remplacer ? Ce que 3 mois d’atelier révèlent. » Un sujet d’économie et d’environnement, avec une donnée inédite. Les généralistes, les émissions et les newsletters spécialisées peuvent s’en emparer. |
Même réalité, 3 textes. Le premier annonce, les 2 autres apportent. Et c’est le 3e qui, 6 mois plus tard, sera encore cité quand un journaliste cherchera des chiffres sur la réparation.
Choisir un angle, c’est renoncer aux autres. C’est aussi ce qui distingue un communiqué d’un compte rendu : quelqu’un a décidé de ce que ce sujet raconte du monde. Notre rôle tient là, dans cette décision, et dans le fait de l’assumer.
Insight, Alibi, Actu
Nous avons donné un nom à cette méthode parce qu’elle vaut pour un communiqué d’une page comme pour un dispositif de plusieurs mois. Elle tient en 3 temps, dans cet ordre.
- L’insight. Ce que les gens vivent vraiment, documenté plutôt que supposé. Pas ce que la marque voudrait qu’ils ressentent, mais ce qu’une donnée, un terrain ou une observation établit.
- L’alibi. La raison légitime qu’a cette marque d’en parler maintenant. Sans alibi, la meilleure idée reste une opinion de plus ; avec, elle devient une contribution.
- L’actu. Le moment où le sujet rencontre l’agenda des rédactions. Il n’est pas toujours nécessaire de créer l’occasion : le calendrier des rédactions en fournit régulièrement.
Cette méthode n’est pas une théorie d’agence. Elle se lit dans les résultats : 57 récompenses à ce jour, dont 3 Or au TOP/COM 2025 en RP consumer et en RP corporate, 1 Gold Sabre Award et 1 Or aux Trophées de la com. Le palmarès complet est public, campagne par campagne.
Trainline : 15 journalistes dans le train
Trainline nous confie un sujet qui, formulé en annonce, n’existe pas : la marque veut parler de son réseau et de la désirabilité du train. Le Trainline Music Fest est né de ce refus de l’annonce : un festival itinérant inventé pour l’occasion, 1 500 kilomètres en 24 heures, 3 villes, 3 salles mythiques, 7 artistes.
La décision qui change tout tient en un mot : embarquer. 15 journalistes ont fait le trajet, au lieu de recevoir un dossier. Ils n’ont pas couvert un événement, ils l’ont vécu, ce qui donne un tout autre article.
Résultat :
- 110 retombées presse, un record pour les campagnes grand public de la marque ;
- 15 journalistes embarqués, 4 000 participants ;
- 2,5 millions de reach en amont et plus de 26 000 engagements sur Instagram ;
- le jour J, 26 comptes relaient l’opération à travers 112 contenus, pour 316 000 de portée additionnelle, en earned intégral ;
- un sentiment mesuré à 100 % positif.
L’opération a reçu un Bronze au Grand Prix du Brand Content 2026, catégorie Événement.
Kiabi : 400 demandes presse en 2 ans
L’autre preuve se lit dans la durée. Sur 2 ans d’accompagnement annuel pour Kiabi, nos équipes ont produit :
- plus de 1 500 retombées et 12 reportages télévisés ;
- 60 outils éditoriaux, du communiqué au flashmail ;
- 2 conférences de presse et 4 immersions presse, avec 200 journalistes et créateurs reçus.
Mais le chiffre qui compte est ailleurs : 400 demandes presse. 400 fois, c’est un journaliste qui a appelé. Sur un sujet qu’il traitait, pour un avis, une donnée, une réaction. Cela ne s’achète pas et ne se pilote pas en campagne : cela se construit, communiqué après communiqué, quand chacun d’eux a déjà apporté quelque chose.
| L’indicateur que peu de marques suivent : le nombre de fois où la presse vous sollicite sans que vous ayez rien envoyé. C’est la mesure la plus honnête de la qualité de vos prises de parole passées. |
Ce qui se passe après l’envoi
Un communiqué bien anglé ne garantit pas une reprise. Il garantit une chose plus utile : qu’on vous réponde, même pour dire non, et que le prochain soit ouvert. Ce crédit-là se construit lentement, et se dilapide en 3 envois hors sujet.
Mieux vaut 3 réflexes qu’une relance de masse :
- cibler avant d’écrire, pas après. L’angle se choisit en fonction des journalistes qu’on veut intéresser ;
- prévoir ce qu’on donnera en plus si on rappelle : une donnée supplémentaire, un accès, un porte-parole disponible ;
- accepter le non sans insister, puis revenir avec un sujet qui, lui, correspond.
Enfin, un communiqué a désormais un second lecteur, qui ne répond jamais et n’oublie rien : les moteurs génératifs, qui puisent dans les contenus éditoriaux pour construire leurs réponses. Les règles y sont différentes, et nous les détaillons à part, dans notre analyse de la visibilité des marques dans l’IA. Elles ne remplacent pas celles de ce métier : un texte que personne ne reprend ne sera cité par personne, machine comprise.
Le même principe gouverne la parole des dirigeants, où l’angle prime plus encore sur l’annonce : c’est le travail de nos équipes en relations presse corporate.
| Votre prochaine actualité a-t-elle un angle, ou seulement une date ? On cherche ce qu’elle raconte de plus, on identifie les rédactions que ça concerne vraiment, et on écrit le texte qui leur donne envie d’en parler. |
Trouvons l’angle de votre prochaine prise de parole →
Qui écrit ces lignes
Marie Antoinette est une agence indépendante de relations publics, influence, social media, événementiel et stratégie de marque, fondée à Paris en 2010 par Céline Angelini, aujourd’hui présidente. L’agence est référencée au Syndicat du Conseil en relations publics et intervient pour des marques comme Kiabi, Célio, Transavia ou Amnesty International France.
Son travail a été distingué à 57 reprises, du TOP/COM au Sabre Award en passant par les Trophées de la com et la Nuit de l’événementiel. Les analyses publiées ici s’appuient sur les campagnes conduites par nos équipes et sur la méthodologie Insight Alibi Actus. Nos cas et nos partis pris sont détaillés chaque mois dans Esprit Libre, la newsletter de l’agence rédigée par Alvina Tissandier, associée et directrice du développement.
FAQ
Communiqué ou pitch personnalisé : lequel privilégier ?
Les deux, mais pas au même moment. Le communiqué reste le document de référence : il fixe les faits, les chiffres et les citations dans une version que le journaliste peut reprendre sans risque d’erreur. Le pitch, lui, est le message qui accompagne : c’est lui qui explique à ce journaliste précis pourquoi ce sujet concerne sa rubrique. Un communiqué sans pitch personnalisé est un envoi ; un pitch sans communiqué laisse le journaliste sans matière vérifiable.
À combien de journalistes adresser un communiqué ?
Moins qu’on ne le croit. Quand 84 % des rédactions désignent le ciblage comme le premier défaut des sollicitations qu’elles reçoivent, ajouter des destinataires dégrade le résultat au lieu de l’améliorer. Mieux vaut partir de l’angle pour bâtir la liste, et à vérifier que chaque journaliste retenu a traité un sujet proche dans les derniers mois. Une liste de 30 noms justes vaut mieux qu’un fichier de 500.
Un lancement de produit peut-il intéresser la presse sans angle particulier ?
Rarement, sauf si le produit est lui-même un événement dans son secteur. Dans la plupart des cas, le lancement est l’alibi, pas le sujet. Ce qui intéresse une rédaction, c’est ce que ce produit révèle : un usage qui change, un marché qui bouge, une donnée que l’entreprise est seule à posséder. Le produit reste au centre du texte, mais il n’en est plus le titre.
Silence total après l’envoi : qu’en conclure ?
Relire avant de relancer. Dans la majorité des cas, le silence ne vient pas du timing mais de l’angle ou du ciblage. Il suffit de 3 questions pour trancher : le sujet correspond-il à ce que ces journalistes traitent habituellement, le titre dit-il l’information en une ligne, et le texte apporte-t-il un élément que la rédaction n’a pas déjà. Si la réponse est non quelque part, une relance ne réparera rien et entamera le capital pour la fois suivante.
La signature du communiqué revient-elle à la marque ou à l’agence ?
Par la marque, toujours : c’est elle qui engage les faits qu’elle avance. L’agence apparaît dans le contact presse, pour que le journaliste sache à qui téléphoner et obtienne une réponse rapide. Cette distinction n’est pas cosmétique : elle détermine qui répond quand une question arrive, et la vitesse de réponse est souvent ce qui décide de la reprise.