INTRODUCTION
Pendant longtemps, les relations presse reposaient sur une chaîne relativement stable : les marques s’adressaient aux médias pour atteindre une audience. Cette mécanique existe toujours, mais elle évolue désormais dans un environnement où les nouveaux médias transforment l’information et notre façon de la consommer. Une actualité circule, change de forme, passe d’un article à une vidéo, d’une newsletter à un post LinkedIn, d’un groupe privé à une recommandation algorithmique. Le pouvoir médiatique s’est redistribué entre de nouvelles influences, de nouveaux formats et de nouveaux points de contact.
Dans ce contexte, les relations presse retrouvent une place centrale, à condition d’être pensées à l’échelle de cet écosystème hybride. Chez Marie Antoinette, nous appelons cela l’influence avec un “s” : une approche qui articule médias traditionnels, nouveaux médias, créateurs, communautés et plateformes sociales pour construire une réputation plus cohérente, plus culturelle, plus vivante.
Ce livre blanc est né de cette conviction. Il explore la montée en puissance des nouveaux médias, l’émergence de nouvelles influences et les espaces où se construisent désormais la crédibilité, la désirabilité et la conversation autour des marques.
Pourquoi les relations presse sont en pleine révolution médiatique ?
Les RP traversent un moment de bascule. Non pas parce que les médias traditionnels auraient perdu leur valeur, bien au contraire. Mais parce que les usages, les formats et les figures de confiance se sont multipliés, et que les médias traditionnels ne sont plus les seuls maîtres du jeu.
Focus sur trois mouvements qui redessinent aujourd’hui le paysage.
La Gen Z bouleverse le rapport à l’information
La Gen Z ne veut plus consommer l’information comme un contenu transmis par une autorité verticale. Elle fait partie d’un flux. Elle apparaît sur les réseaux sociaux dans le même espace que le divertissement, l’opinion, la recommandation, la conversation et la culture.
L’information devient plus vivante, plus sociale, plus incarnée. Elle circule sur TikTok, Instagram, dans les newsletters, les podcasts, les conversations de groupe, les communautés Discord, Reddit voire même Strava. Elle se découvre autant par un média que par une personne, autant par un journaliste que par un créateur, voire même, par des créateurs qui sont également des journalistes ou des journalistes aussi créateurs.
Cette évolution explique pourquoi les réseaux sociaux sont devenus une source informationnelle majeure : 53 % des 15-30 ans les considèrent comme leur principale source d’information1, tandis que 31 % des 30-75 ans déclarent avoir découvert un contenu médiatique via un jeune de moins de 30 ans2. Au-delà d’être une audience à conquérir, la Gen Z est un relais, un filtre, un prescripteur, parfois même un média pour les autres générations.
Elle révèle ainsi un nouveau régime médiatique : plus horizontal, plus communautaire, plus incarné. Un régime où l’influence ne descend plus mais circule.
Les derniers exemples :
France Télévisions annonce un partenariat stratégique avec YouTube pour diffuser ses magazines et contenus d’information auprès des 43 millions d’utilisateurs mensuels. Le groupe public ne cherche plus à faire revenir l’audience vers la télévision, mais s’installe là où elle se trouve déjà.
M6 envoie le youtubeur Michou en bord de terrain pour couvrir la Coupe du monde 626. Le créateur rejoint le dispositif de la chaîne pour produire des contenus exclusifs, au plus près de l’action.
La créatorisation de l’information s’accélère
Le métier de journaliste lui-même se recompose. L’étude IFOP x Angie, menée auprès de 212 personnes, dont 100 étudiants en école de journalisme et 112 professionnels des médias, montre que les frontières entre journalisme, création de contenu et entrepreneuriat média deviennent beaucoup plus poreuses. L’étude souligne notamment que les étudiants comme les professionnels reconnaissent largement la qualité des contenus proposés par les pure players, les médias vidéo digitaux et les podcasts natifs.
Plus encore : 62 % des étudiants en école de journalisme aspirent à devenir créateurs de contenus, et 36 % souhaitent créer leur propre média3
Ce chiffre dit beaucoup. La nouvelle génération de journalistes ne veut pas seulement intégrer des rédactions existantes. Elle veut aussi produire, incarner, distribuer et fédérer en créant sa propre source d’information, voire d’influence.
C’est une transformation majeure pour les marques : demain, les figures médiatiques ne seront pas uniquement des titres de presse ou des rédactions. Elles seront aussi des individus capables d’agréger une audience, de porter un point de vue, de créer une relation directe et de bâtir une crédibilité propre.
Les derniers exemples :
Doigby lance “On refait internet”, un JT sur Twitch au format talk-show, mêlant actu du web et débats. Pensée pour approfondir les sujets au-delà des feeds, l’émission s’appuie sur des chroniqueurs issus d’Internet.
Social Rama dresse une cartographie répertoriant 120 créateurs d’information qui captivent 90% des 25-35 ans. Présentée comme un plan de métro, elle invite à explorer le nouveau journalisme.
Les points de contact se brouillent et se multiplient
L’information n’est plus un chemin linéaire. Elle est un parcours éclaté. Un internaute utilise en moyenne plusieurs plateformes sociales chaque mois. Les abonnements à des médias affinitaires explosent. Substack est passé de quelques milliers à plusieurs millions d’abonnements payants entre 2018 et 2024, selon les chiffres communiqués par la plateforme.
Cette multiplication des points de contact transforme profondément le travail des RP. Il ne suffit plus d’obtenir une présence dans un grand média mais d’orchestrer un système de circulation de l’information.
Une information peut naître dans un média expert, être reprise par un créateur, devenir une conversation sur LinkedIn, s’installer dans une newsletter, être débattue dans un canal communautaire, puis devenir une référence pour les IA génératives.
Les derniers exemples :
Brut franchit une nouvelle étape en lançant sa propre chaîne de télévision accessible 24/7.
Reddit explose en France et vient d’entrer pour la première fois dans le top 10 des réseaux sociaux avec 12,8 millions de visiteurs mensuels et 20,6 millions d’utilisateurs estimés selon CB News.
Les enjeux que doivent adresser les marques demain
Face à cette révolution médiatique, les marques ne peuvent plus penser leur influence comme une simple accumulation de retombées. La visibilité reste utile, mais ne suffit plus. Désormais, les marques doivent apprendre à construire une influence plus ciblée, plus ancrée culturellement, et plus contributive au débat sociétal. Cette influence doit être capable de circuler entre médias traditionnels, créateurs, newsletters, communautés, réseaux sociaux et IA génératives.
Passer de la visibilité à la participation culturelle
Dans un monde saturé de contenus, les marques qui émergent sont celles qui savent participer à la culture. Non pas en commentant toutes les tendances, mais en identifiant les espaces où elles ont une vraie raison d’exister.
Ce mouvement a un nom, c’est la “Strava-fication” : la valeur se déplace vers des plateformes de passion verticale et des communautés à forte intensité. Strava, Discord, Reddit, Twitch, le trail, le gaming, le manga, les cartes à collectionner, tout ça, ne sont plus de simples niches mais des mondes culturels, avec leurs rites, leurs codes, leurs figures et leurs langages.
Pour les marques, cela suppose d’apprendre à voir plus petit pour mieux grandir. Alors, en 2026, arrêtons de chercher à toucher tout le monde : cherchons plutôt à compter vraiment quelque part.
Comprendre les codes pour créer la discussion et devenir contributrice
Les nouveaux médias permettent aux marques de créer de la proximité avec un public cible. Une newsletter, un créateur, un média affinitaire ou une communauté verticale offrent des espaces où les audiences sont souvent plus disponibles, plus engagées, plus attentives.
Mais dans ces environnements, l’attention ne se prend pas et doit répondre à certaines exigences. Avant de prendre la parole, une marque doit donc comprendre où se jouent les conversations, qui les anime, quels codes les structurent et quelle valeur elle peut réellement apporter.
Ce changement de posture permet de passer d’une marque émettrice à une marque contributrice : une marque qui éclaire une tension, facilite une pratique, soutient une communauté, crée un rendez-vous ou ouvre un espace de discussion.
Construire des systèmes d’influence cohérents
La crédibilité ne vient plus d’un seul tiers de confiance. Elle se construit par accumulation cohérente de signaux. Une marque peut être crédible parce qu’elle est citée dans un média traditionnel, comprise par un expert, recommandée dans une newsletter, adoptée par une communauté, relayée par un créateur et référencée demain dans les réponses d’une IA générative.
Les nouveaux médias ne remplacent donc pas les anciens mais les complètent et les challengent. Les médias traditionnels apportent l’autorité et la source. Les créateurs apportent l’incarnation et la circulation. Les newsletters apportent le temps long. Les communautés apportent l’engagement. Les réseaux sociaux apportent la vélocité. Les IA génératives renforcent l’importance des sources fiables.
L’influence est devenue un système qu’il faut savoir orchestrer.
Qui sont ces nouvelles influences ?
L’influence contemporaine ne se résume plus à une opposition entre médias traditionnels et nouveaux médias. Elle repose sur un écosystème d’acteurs complémentaires, chacun avec son rôle, son rythme, son niveau de confiance et sa capacité à faire circuler une idée.
Les newsletters, le retour du lien choisi
À contre-courant du flux social, elle repose sur un principe rare : l’abonnement volontaire. On choisit de recevoir une newsletter. On lui accorde une place dans un espace intime : la boîte mail. On y cherche souvent un regard, une sélection, une expertise, un ton.
Pourquoi c’est intéressant
Pour une marque, la newsletter permet de travailler la crédibilité, la pédagogie, l’expertise ou l’affinité, à condition de respecter le contrat éditorial du média. La newsletter ne fonctionne pas à la simple logique de reach, mais à la qualité du lien.
Exemples
Dans le cadre de sa grande campagne nationale sur la lecture lancée en avril 2026, la Fnac a décidé de redonner envie de lire sans opposer écrans et livres, à travers différentes actions, notamment via un dispositif en partenariat avec la newsletter Quotidien, touchant 130 000 lecteurs via une édition dédiée, complété par des contenus pour les réseaux sociaux.
Maddyness × Salesforce : Maddyness a lancé une newsletter bi-mensuelle sur la croissance dédiée aux dirigeants, en partenariat avec Salesforce.
Les journalistes-influenceurs pour incarner l’info
Ce sont des figures qui combinent rigueur journalistique, incarnation personnelle et capacité de distribution directe. Au croisement des journalistes, des influenceurs et des médias, ils sont ceux qui brouillent le plus les frontières entre nouvelles influences et information traditionnelle.
Pourquoi c’est intéressant
Ils apportent une autorité incarnée. Leur force repose autant sur la qualité de leur traitement que sur la relation de confiance construite avec leur audience.
Exemples
Gaspard G x TF1 : le youtubeur d’information vient de lancer Les Dossiers, une série d’entretiens politiques diffusée sur sa chaîne et celle de TF1 Info.
Avec France Télévisions : HugoDécrypte anime depuis octobre 2023 une émission mensuelle d’interviews sur France 2 : L’Interview face cachée. En 2026, il a signé une série de reportages intitulée En tension, diffusée sur France 5.
Les canaux de discussion : le summum de la proximité
Discord, Reddit, WhatsApp, Telegram, Slack ou groupes privés : ce sont des espaces où l’influence se joue dans la conversation, loin des logiques de grande visibilité.
Pourquoi c’est intéressant
On y vient pour appartenir, débattre, recommander, se reconnaître entre pairs. Les audiences y sont parfois plus petites, mais beaucoup plus engagées. Dans ces espaces, la confiance précède la visibilité.
Exemples
Yardland crée un lien direct avec sa communauté en l’invitant à rejoindre la Yard Fam sur WhatsApp. Un canal privilégié pour découvrir en avant-première les actus, soirées, initiatives, billetterie et merch. C’est aussi un espace d’échange pour faire vivre Yard avec sa communauté, en recueillant avis, questions et suggestions.
Discord sur Notion. La marque a créé un serveur Discord pour donner à ses utilisateurs un espace pour s’entraider, partager leurs templates et échanger leurs astuces. Résultat ? Les utilisateurs créent du contenu pour la marque gratuitement et deviennent naturellement des ambassadeurs de l’outil.
Les nouveaux médias : des marques éditoriales affinitaires
Ce sont des marques éditoriales construites autour d’un ton, d’un format, d’un territoire culturel ou d’une communauté. Elles peuvent traiter l’actualité, la culture, la société, la tech, le lifestyle ou l’expertise avec des codes plus incarnés et sociaux.
Pourquoi c’est intéressant
Pour les marques, ils obligent à sortir du réflexe communiqué de presse pour penser angle, format, incarnation et valeur éditoriale. Ces médias sont idéaux pour toucher une nouvelle cible car ils en connaissent les codes, les récits et les visages.
Les médias traditionnels : toujours indispensables
Presse nationale, presse régionale, presse spécialisée, radio, télévision : les médias traditionnels restent des acteurs structurants de l’information et de la réputation.
Pourquoi c’est intéressant
Ils apportent crédibilité, autorité, profondeur et preuve. Ils sont aussi essentiels dans un contexte où les IA génératives s’appuient sur des sources fiables pour produire leurs réponses. Dans le nouvel écosystème, ils sont loin de disparaître en devenant des piliers de confiance dans une architecture d’influence plus large.
Ces marques qui ont pris le virage
PMU : moderniser sans effacer l’héritage
Pour son rebranding, l’enjeu de PMU est clair, rendre à nouveau désirable ce qui faisait déjà sa force : les bars, les comptoirs, les habitués, les discussions, les paris, la convivialité et une certaine idée de la France populaire.
PMU a choisi de faire vivre cet héritage à travers de nouveaux formats. Deux activations avec Brut et Le Fooding d’une grande justesse. Avec Brut, PMU donne la parole à celles et ceux qui incarnent son territoire. La série « Les Patronnes », menée avec Augustin Trapenard, raconte le parcours de trois femmes patronnes de bars PMU. Avec Le Fooding, la marque travaille un autre levier : l’objet culturel. Le guide papier des 100 bars PMU qui font la France permet de raconter les lieux, les ambiances, les rites et les adresses qui composent cet imaginaire collectif. Le support est malin car il fait entrer PMU dans un territoire éditorial plus désirable sans trahir sa nature.
Foot Locker x Banlieusard Nouveau : infiltrer une communauté
Avec le Da-Run Club, la force du dispositif entre Foot Locker et le média Banlieusard Nouveau tient surtout à son point d’entrée : la marque ne part pas d’un discours générique sur le running mais part d’une communauté réelle, les mères des quartiers populaires, centrales dans la vie locale mais rarement mises en avant dans les récits sportifs.
Le partenariat avec Banlieusard Nouveau apporte une légitimité culturelle, et une communauté déjà présente. Parce que ce média connaît les codes, les visages et les récits de ces territoires, il permet à Foot Locker d’entrer dans la conversation.
Adidas x Quotidien : le paid comme format culturel
Dans une newsletter, l’attention n’est pas la même que dans un scroll social. Le lecteur a choisi de recevoir le contenu, il connaît le ton, il accepte le rendez-vous.
Mais dans ces nouveaux médias, le paid n’est pas un raccourci magique. Il fonctionne lorsqu’il s’appuie sur une compréhension fine du contexte éditorial. Sinon, il reste une interruption.
Pour Adidas, l’intérêt est donc d’entrer dans un espace où la relation est déjà qualifiée : plus ciblée, plus attentive, plus culturelle. La marque s’insère directement dans le cœur du sujet qui captive les Français : le mythique match de rugby France-Angleterre (le Crunch) du Tournoi des Six Nations. La marque co-écrit le récit de l’avant-match et participe ainsi à la conversation.
Vous souhaitez construire de nouvelles influences ?
Construire de nouvelles influences ne consiste pas à ajouter quelques créateurs à un plan RP. C’est penser l’influence comme un système : partir du sujet de marque, comprendre les espaces où il peut résonner, puis identifier les relais capables de lui donner de la crédibilité.
Chez Marie Antoinette, cette approche repose sur un duo clé : RP + planning stratégique. Les RP apportent la connaissance des médias, des formats, des journalistes et des créateurs. Le planning stratégique permet, lui, de lire les usages, les communautés, les signaux faibles et les tensions culturelles. Ensemble, ils évitent les plans automatiques et construisent des prises de parole plus justes.
C’est dans cette logique que nous avons conçu notre cartographie des nouveaux médias. Elle ne sert pas à lister des contacts, mais à positionner médias, créateurs, newsletters, communautés et formats selon leur rôle : notoriété, crédibilité, désirabilité, engagement. Son objectif : identifier les bons relais selon l’enjeu du client.
Cette cartographie prolonge notre méthode historique : Insight, Alibi, Actu. Comprendre ce que les gens pensent vraiment, trouver une raison légitime de prendre la parole, puis créer l’actualité capable de circuler dans les bons espaces.
Échangeons sur votre stratégie d’influences : hello@marie-antoinette.fr
Conclusion
Contrairement à ce que l’on a pu penser à une époque, les RP ne disparaissent pas avec le recul du support papier. Elles changent d’échelle mais ne deviennent pas moins médiatiques : elles deviennent plus culturelles.
Aujourd’hui, penser les relations presse sous le seul prisme des retombées est une erreur. Les RP ne s’adressent plus uniquement aux journalistes. Elles dialoguent avec des créateurs, des communautés, des médias affinitaires, des newsletters et, désormais, des intelligences artificielles.
Cette bascule impose aux marques une nouvelle exigence : être plus précises, plus utiles, plus justes. Comprendre les communautés avant de vouloir les activer. Faire dialoguer la crédibilité des médias traditionnels avec la proximité des nouveaux formats. Accepter de penser petit pour grandir vraiment.
Et surtout, ne plus chercher seulement la visibilité, mais la nécessité : cette capacité à prendre part à des conversations qui comptent, vraiment.
À propos de Marie Antoinette
Marie Antoinette est l’Influente.
Depuis 15 ans, nous créons l’événement autour des marques et générons des retentissements remarqués.
Notre secret : Insight, Alibi, Actu. Trois mots pour comprendre ce que les gens pensent vraiment, trouver une raison légitime de parler, puis créer l’actualité via les relations publiques, l’influence, le social media ou l’événementiel.
Chez Marie Antoinette, l’influence porte un “s”. Parce qu’aujourd’hui l’influence est multiple et agit en synergie : médias, créateurs, réseaux sociaux, communautés, formats digitaux et nouveaux carrefours conversationnels s’entremêlent pour façonner la réputation d’une marque.
Marie Antoinette est une marque créative et indépendante qui place la liberté, la créativité, la détermination et la culture du résultat au cœur de son ADN. De la stratégie à la création, du contenu à l’expérience, elle accompagne les marques qui veulent créer de l’impact et provoquer des idées qui ont de l’influence.