Transparence et éthique : les nouvelles règles du jeu de l’influence en France

Le coup de frein éthique qui relance l’influence

De la peur à l’actif stratégique

La réglementation ? C’est un filtre. Ce n’est pas un coût. La conformité légale n’est plus une contrainte administrative. Elle devient un avantage. C’est l’actif stratégique le plus rentable : la crédibilité.

Votre question n’est pas : « Comment contourner la règle ? » Elle doit être : « Comment sécuriser nos campagnes pour gagner la confiance de l’audience ? »

La Loi du 9 juin 2023 a posé le cadre. Le Digital Services Act (DSA) et le Décret 2025  finalisent l’armature. Ces textes forment un système. L’influence exige désormais une gestion du risque globale.

La convergence réglementaire : Un seul système de surveillance

Trois niveaux de réglementation encadrent l’activité d’influence.

1. Consommation : La Loi 2023 protège le public contre les pratiques trompeuses. Elle assure la transparence du contenu B2C.
2. Plateforme : Le DSA, pleinement applicable depuis février 2024, rend les plateformes responsables. Elles doivent agir vite sur les contenus illicites.
3. État : Décret 2025 (HATVP), futur texte d’application, cible la transparence des flux financiers étrangers.

Cette triple surveillance ne laisse aucune zone grise. La compliance s’inscrit dans votre gestion de risque globale. L’expertise d’une agence d’influence s’impose. Nous garantissons cette conformité systémique. Nous évitons que votre budget marketing ne crée des risques judiciaires.

L’influenceur : De créateur à professionnel réglementé

Définition et champ d’application (Loi 2023)

La loi fondatrice est la LOI n° 2023-451 du 9 juin 2023. Qu’est-ce qu’un influenceur commercial ? Toute personne, physique ou morale, qui à titre onéreux communique en ligne pour promouvoir un bien, un service ou une cause.

Le point clé : « à titre onéreux ». Un produit offert ? Un voyage ? Cela déclenche les obligations de transparence. Influenceur, c’est un métier réglementé.

La loi encadre aussi l’agent d’influenceur. Il représente l’influenceur et assure le lien avec la marque.

Le contrat écrit : La seule sécurité

Le contrat écrit n’est pas une simple formalité. C’est un transfert précis de responsabilité légale. Il sécurise la relation au-delà d’un certain seuil de rémunération.

Mentions obligatoires :

• Rémunération exacte.
• Nature précise de l’activité commerciale.
• Confirmation de l’application du droit français.

L’absence de ces clauses annule le contrat. Le risque revient à la marque.

L’extension territoriale : cible française, loi française

La loi est rigoureuse : elle s’applique à toute activité d’influence commerciale qui cible le public français. Peu importe où l’influenceur est basé.

Si l’influenceur réside hors Espace économique européen (EEE) ou Suisse, des exigences s’ajoutent :

• Désigner un représentant légal dans l’UE.
• Souscrire une assurance responsabilité civile professionnelle dans l’UE.

Pourquoi ces contraintes ? Elles sécurisent l’exécution des sanctions pécuniaires. La marque doit auditer ces garanties. L’absence d’un représentant légal étranger augmente votre risque de responsabilité solidaire. Pour aller plus loin sur le cadre juridique européen du marketing d’influence (source)autant plus que d’autres critères comme la motivation, le prix ou encore l’historique de l’ambassadeur doivent être pris en compte avant de choisir, des informations qui peuvent être difficiles à vérifier sans certaines ressources.

L’impératif de transparence : Maîtriser les mentions sponsorisées

Le triple tagging : Commercial, retouché, virtuel

L’information du consommateur est centrale.C’est le pilier de la transparence. Toute contrepartie ? On affiche.

1. Contenu Commercial : Utilisez « Publicité » ou « Collaboration commerciale ».
2. Image Retouchée : L’apparence physique est modifiée (filtre, retouche) ? Ajoutez « image retouchée ».
3. Contenu Virtuel : Utilisation d’Intelligence Artificielle ? Le tag « image virtuelle » est obligatoire.

Visibilité : Les règles stricte du placement (ARPP)

La mention doit être visible. Elle ne doit jamais être cachée.

• Elle doit être intégrée manuellement.
• Elle doit apparaître de façon explicite et compréhensible.

Ce qui est interdit :

• La reléguer à la fin d’une vidéo ou d’une story.
• La « noyer » au milieu des mots-dièse.
• La masquer derrière un « voir plus » en description.
• L’ajouter après la publication initiale.

Le choix assoupli : Les mentions équivalentes (Ordonnance 2024)

L’ordonnance de novembre 2024 offre un peu de souplesse. Les labels officiels ne sont plus les seuls. Une mention alternative est permise, si elle reste « claire, lisible et compréhensible ».

Attention : cette flexibilité crée une zone grise. L’interprétation peut être subjective. La marque doit définir une liste contractuelle et auditable de mentions acceptées. Ne pas gérer ce risque, c’est laisser la DGCCRF décider.

Les règles d’or du tagging commercial (ARPP et législation)

Les lignes rouges : Ce que l’influence ne peut plus promouvoir

La loi trace des lignes claires. Protéger la santé et les consommateurs vulnérables est la priorité.

Interdictions absolues

C’est interdit. Point final. Toute promotion engage immédiatement votre responsabilité :

• Produits à base de nicotine, tabac et vapotage.
• Médicaments délivrés sur ordonnance.
• Actes de chirurgie esthétique.
• Conseils ou pronostics sportifs.
• Formations professionnelles financées via le compte CPF, si l’influenceur reçoit une rétribution.

Secteurs sous encadrement strict

Ces secteurs exigent une vigilance technique et contractuelle.

• Jeux d’argent et de hasard : Promotion limitée aux plateformes pouvant exclure techniquement les mineurs.
• Actifs numériques (Crypto) : L’annonceur doit être enregistré Prestataire de Services sur Actifs Numériques (PSAN) auprès de l’AMF.
• Alcool et produits alimentaires : Promotion soumise à la réglementation PNNS.

Le risque est double. Amende légale. Réputation ruinée. Votre audit de produit est un filtre de sécurité critique.

Loi influence : L’anticipation pour rester leader

L’influence réglementaire dépasse le simple contenu commercial. Elle atteint la responsabilité des plateformes et la transparence étatique.

Le DSA : Plateformes, attention !

Le Digital Services Act (DSA) est applicable depuis février 2024. Il rend les plateformes plus responsables.

Elles doivent :

• Proposer un bouton pour signaler les contenus illicites.
• Traiter en priorité les notifications des « signaleurs de confiance » (experts).
• Retirer au plus vite les contenus non conformes.
• Rendre leurs algorithmes plus clairs.

Ce renforcement accélère la suppression. Exigence : une conformité parfaite dès la publication.

Focus 2025 : L’argent étranger (Décret HATVP)

Préparez 2025. Le Décret n° 2025-733 du 31 juillet 2025 entre en vigueur le 1er octobre 2025.

Son but ? La transparence des activités d’influence pour un mandant étranger ciblant les politiques publiques françaises ou européennes.

L’obligation : Déclaration à la Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publique (HATVP).

Les entreprises doivent déclarer, via un téléservice :

• Le montant du chiffre d’affaires pour chaque mandant étranger.
• Le nom et la fonction des décideurs publics contactés.
• Les objectifs des politiques publiques ciblées.

Pour les marques internationales, cette traçabilité financière est un nouveau point de due diligence à intégrer immédiatement. Nous gérons cette anticipation réglementaire pour vous.

Les chiffres qui justifient l’agence d’influence

La loi fonctionne. L’Observatoire de l’Influence Responsable 2024 de l’ARPP le prouve.

Le taux global de contenus pleinement conformes est passé de 59 % avant la loi à 71 % après son adoption. Soit une hausse nette de 12 points.

Analyse du risque par segment

Le risque varie selon le nombre d’abonnés.

• Top Tail (+1M d’abonnés) : Taux élevé et stable à 83 %. Ils sont déjà pros.
• Mid Tail (10k à 1M d’abonnés) : Leur taux a bondi de 58 % à 70 % (+12 points). Ils apprennent vite.
• Long Tail (-10k abonnés) : La plus forte progression (+19 points). Ils passent de 40 % à 59 % de conformité.

L’impact mesuré de la loi 2023 (Observatoire ARPP 2024)

Pourquoi le long tail reste un risque ?

Le Long Tail offre de l’authenticité. Mais attention aux chiffres : 41 % de leurs contenus restent non conformes (100 % – 59 %).

Sélectionner ce segment sans audit, c’est prendre un risque juridique significatif. Notre expertise dérisque ce segment. Nous transformons un engagement ciblé en partenariat fiable.

Sécurisez votre stratégie de marketing d’influence : Le partenariat Marie Antoinette

L’enjeu des sanctions : Le coût de l’amateurisme

Les sanctions sont lourdes. Non-respect des obligations de transparence ? Amende de 300 000 euros et deux ans d’emprisonnement. Ces peines visent les pratiques commerciales trompeuses.

L’autorité publique peut aussi interdire l’exercice de l’activité. La marque doit s’assurer que ses partenaires ne contournent pas les règles. La responsabilité est solidaire.

Notre approche : Sécurité, pragmatisme & ROI

Marie Antoinette aligne performance et légalité. Nous garantissons la conformité. Retrouvez les 51 agences membres du SCRP s’engagent et signent la charte de la relation influenceurs

1. Blindage contractuel : Nos contrats intègrent la gestion des « mentions équivalentes » et les clauses sur les interdictions sectorielles. Nous exigeons les garanties des acteurs étrangers (représentant légal, assurance RC).
2. Partenaires audités : Nous ciblons les influenceurs avec les données de l’ARPP.Nous appliquons un vetting strict. Le risque résiduel du Long Tail est filtré.
3. Performance Sécurisée : Nous éliminons le risque réglementaire. Vous vous concentrez sur le ROI. L’investissement marketing devient un investissement en confiance.

Anticipez les règles

Préparez votre prochaine stratégie marketing d’influence. La légalité est le moteur de votre croissance.